2018年7月9日月曜日

「人口波動」説の原点を訪ねて!

このブログでは、これまでに何度も「人口波動」という言葉を使ってきました。

筆者の主張する「人口波動」説とは、近代人口学の開祖、R.マルサスの『人口論』で提起された「オシレーションズ(Oscillations)という発想を基に、20世紀の生物学や生態学の知見を組み入れて再理論化し、世界人口と日本人口に関する、さまざまな推計や統計によって、その実在を検証したものです。

このような用語や検証方法については、22年前に筆者が『人口波動で未来を読む』(日本経済新聞社、1996年)」を上梓した時から、さまざまなご批判やご意見が寄せられておりました。それらはその後も続いており、現在でも時折、ウエブ上や研究会の席上などで、いろいろな形で問題視されております。

そこで、しばらくの間、「人口波動」の発想、定義、実証性などについて、筆者の現在の見解をご披露していきます。


発想の原点はR.マルサスの『人口論』(あるいは『人口の原理』)にあります。

マルサスは1798年に『人口論』(An Essay on The Principle of Population第1版を出版し、「人口は幾何級数的に増加するが、食料は算術級数的にしか増加しないから、その帰結として窮乏と悪徳が訪れる」という有名な理論を発表しました。人口と食料の間には伸び率の差があるから、必ずパニックへ突き進む、というのです。

そのショッキングな内容の故に、この本はたちまちベストセラーになりましたが、同時に厳しい批判にも晒されました。そこで、マルサスは何度も書き直し、1826年にようやく第6版を完成させました。この最終版(吉田秀夫訳=1948年)でマルサスが到達した結論はおよそ次のようなものでした。
 

人口生活資料(人間が生きていくために必要な食糧や衣料などの生活物資)が増加するところでは、常に増加する。逆に生活資料によって必ず制約される。

②人口は幾何級数的(ねずみ算的)に増加し、生活資料は算術級数的(直線的)に増加するから、人口は常に生活資料の水準を越えて増加する。その結果、人口と生活資料の間には、必然的に不均衡が発生する。

③不均衡が発生すると、人口集団には是正しようとする力が働く。人口に対してはその増加を抑えようとする「積極的妨げ(主として窮乏と罪悪)」や「予防的妨げ(主として結婚延期による出生の抑制)」が、また生活資料に対してはその水準を高めようとする「人為的努力(耕地拡大や収穫拡大など)」が、それぞれ発生する。

④人為的努力によって改めてもたらされる、新たな均衡状態は、人口、生活資料とも以前より高い水準で実現される。

これをみると、第1版のパニック論はかなり薄まり、むしろパニックを解消するための、さまざまな行動の解明に力点がおかれています。

つまり、③人口と生活資料の間のバランスが崩れた時、「積極的妨げ」と「予防的妨げ」の2つの抑制現象が始まることと、④生活資料の水準を高めようとする「人為的努力」によって、新たに出現する均衡状態は、以前より高い水準で達成されること、の2つが新たに書き加えられています。

つまり、人口と生活資料の間のバランスが崩れた時、「積極的妨げ」と「予防的妨げ」の2つの抑制現象が始まるが、同時に生活資料の水準を高めようとする「人為的努力」も始まるので、新たに出現する均衡状態は、以前より高い水準で達成される、ということです。

このうち、人為的努力とその結果については、「労働の低廉と労働者の豊富と彼らが勤労を増加しなければならぬ必要とは、耕作者を奨励して、新地を開き既耕地をより完全に施肥し改良するために、より多くの労働をその土地に投ぜしめ、かくて遂に生活資料は人口に対して、出発点の時期と同じ比例となるであろう。労働者の境遇はこの時にはまたもかなりよくなり、人口に対する抑制はある程度緩められる。そして、短期間の後に、幸福に関しての同じ後退前進の運動が繰返される」と述べています。

要約しますと、〔人口増加→不均衡発生→人為的努力→人口抑制緩和→人口増加〕という一連の現象が、循環的に現れるということです

このサイクルを、マルサスは「オシレーションズ(Oscillations)と名づけましたが、これこそ「人口の長期的推移は波をうっている」ということを、初めて理論的に指摘したものでした。吉田秀夫訳では「擺動(はいどう=揺れ動くこと)」と訳されています。

「この種の擺動はおそらく普通の人にははっきりと見えないであろう。そして最も注意深い観察者にとってすら、その時期を計ることは困難であろう。しかし、古国の大部分では、この種のある交替運動が、私がここに述べたよりは遥かに不明瞭かつ不規則ではあるが、存在することは、この問題を深く考察する思慮ある人のよく疑い得るところではないのである。」

「わかりにくい現象であるが、人口問題を真剣に考える、思慮深い人であれば容易に理解できる」とマルサスはいっているのです。

「Oscillations」→「擺動」→「波動」という理論的展開は、日本においてどのように進んできたのでしょうか。

2018年6月29日金曜日

トイレットペーパーはなぜ記号化するのか?

人口減少時代のトイレットペーパーは、なぜ記号化するのでしょうか?

供給側からみれば、人口減少に比例して需要量が減る以上、記号化(マーケティング戦略では
差異化)によって価格上昇や需要拡大を図り、売り上げの減少をカバーしようという、明らかな意図があります。

一方、需要側には人口容量の限界化でモノが伸びなくなったため、コトへの関心が急激に増加しているという背景が考えられます。

このブログで何回も述べてきましたが、人口減少社会とはコト化=情報化が著しく進む時代です。

日本の人口波動で振り返ってみると、過去に4回あった人口減少時代にはいずれもコト化=情報化が進んでいました。



第1波の石器前波では、【用具から情具へ!】(2016年2月9日)で見たように、石器においてもモノ的な用具からコト的な情具への進展が見られました。

第2波の石器後波でも、【
縄文文明も用具から情具へ】(2016年3月8日)で見たように、土器においても用具(実用器)より情具(心理器)の比重が高っています。

第3波の農業前波では、【
第3次情報化の時代】(2016年5月14日)で述べたように、土木・建築などを中心とする生産技術から、製紙技術を基盤とする物語・日記・随筆・説話などの国風文学や絵巻物などの情報文化へと移行しています。

第4波の農業後波でも、【
第4次情報化の時代~③】(2016年7月13日~30日)で見てきたように、農産物増産や築城・土木技術が主導したハード拡大時代から、印刷や出版が中心のソフト深耕時代へと移行しています。

このように見てくると、現代の日本で急速に進みつつある情報化やAI化もまた、第5波の工業現波における人口減少時代、つまり「第5次情報化」を意味しています。

すでに【
5番めの壁:加工貿易文明の限界化】(2016年9月22日)で述べましたが、現代日本の工業現波は、①ハイテク化の限界、②日本型市場主義の限界、③グローバル化の限界などで、人口容量の物理的な拡大が不可能となったため、人口増加から人口減少に移っているのです。

これに伴って、国民の意識もまた、社会的な関心から産業開発の力点まで、全ての方向がモノよりもコトの方へ移行し始めています。

社会的な次元では、人口容量を支える科学技術そのものが、エネルギー拡大、環境維持、食糧増産などの各面で、モノ的対応がほとんど不可能となってきたため、その裏返しとしてAI化やIoTなどコト的充実の方向へ重点を移し変えて、産業の情報化・コト化を急速に進展させいます。

個人的な次元でいえば、私たちの多くがSNS やInstagramに夢中になっているのもまた、電気製品や自動車などモノはもはや伸びなくなってきているため、やむなくコト消費の方へ関心を移している、というのが実情でしょう。

こうした事情を考えると、トイレットペーパーが、単なる機能的商品からコトを楽しむ記号化商品へ次第に移行しているのもまた、人口減少=コト主導社会の進行を示す、ユニークな現象の一といえるでしょう。

2018年6月18日月曜日

トイレットペーパーは、さらに言語記号化!

トイレットペーパーの「差異化」手法として、視覚記号化(カラー化、デザイン化)の事例をあげてきましたが、さらに進化した形として、言語記号化(ネーミング化、ブランド化、ストーリー化)の事例についても、幾つかの商品をあげておきます。


ネーミング化
おしりセレブ」(王子ネピア㈱、1ロール:税込368円)・・・ティッシュペーパー「鼻セレブ」シリーズのトイレットペーパー版

極上のおもてなし」(日本製紙クレシア㈱、同344円)・・・クリネックス・シリーズの上級版

ふくのかみ」(㈲倉敷意匠計画室、同399円)・・・独立系デザイナーのデザインした夜長堂・紅達磨印シリーズの一つ

●ブランド化
羽美翔(はねびしょう)」(望月製紙㈱、同1700円)・・・皇室献上品として5年間の実績を誇る超高級トイレットペーパー

京巻紙 流水」(㈱和紙来歩、同463円)・・・京都発の高級和紙ブランド・トイレットペーパー

黒バラの香り」(四国特紙㈱、同210円)・・・セレブな女性のために作られた高級トイレットペーパー

●ストーリー化
トイレで読む体感ホラードロップ」(林製紙㈱、同145円)・・・ホラー小説「ドロップ」がプリントされたトイレットペーパー

コンビネーションドール・ウェディング」(㈱アルタ、同410円)・・・2ロールを花嫁と花婿のイメージで包んだトイレットペーパー

龍馬からの恋文」(望月製紙㈱、同315円)・・・坂本竜馬からの恋文がプリントされたトイレットペーパー

以上の事例が示すように、差異化手法では言語記号化による需要拡大高額化が懸命に行われています。

これらの商品がユーザーに受け入れられるようになった背景にも、やはり人口減少社会の構造が潜んでいるように思います。

2018年6月10日日曜日

トイレットペーパー、広がる記号化!

選択的願望の代表的な事例が「欲望」願望です。

「欲望」とは何かを考えるためには、私たち生活民の生活構造やその背後にある心理構造を理解しておかなければなりません。

そこで、筆者のもう一つのブログ「
生活学マーケティング」に立ち戻り、生活願望論の要点を整理しておきましょう。

➀私たち
生活民の、さまざまな生活願望が生まれてくる源泉には、筆者が「生活体」と名づけた心理構造があります。

②生活体の基本的な構造は、縦軸(感覚・言語軸)、横軸(個人・社会軸)、前後軸(真摯・虚構軸)
3つの軸です。

③縦軸には、モノ界(感覚界)―モノコト界(認知界)―コト界(言語界)という、3つの世界があります。

④3つの世界から
3つの生活願望が発生します。コト界から生まれる非自然的な願望が「欲望」、モノコト界から浮かびあがる純生物的な願望が「欲求」、モノ界とその外側のカオスの間から噴出する願望が「欲動」です。

⑤「
欲望」とは言語=記号界から生まれる願望であり、言語、記号、意識、理性、観念、物語などを求めるものです。いいかえれば、感覚のとらえた世界を言語化(コトアゲ)によって、観念に変えていこうとするものです。

⑦「欲望」願望を満たそうとする供給対策が「差異化」です。差異化は、商品やサービスのうえに、言語やイメージなど、さまざまな「記号」を載せて、新規性や異質性を訴求する手法であり、具体的にはカラー化、デザイン化、ネーミング化、ブランド化、ストーリー化などが含まれます。

以上の視点からみると、前々回述べた「必需的需要」に対応する「新機能の付加」は、「欲求」に対応する「
差別化」手法ということができます。

これに対し、「選択的需要」に対応する手法の一つとして、まず「差異化」手法をあげることができます。

トイレットペーパー業界ではすでにさまざまな「差異化」製品が供給されていますので、代表的な事例をあげておきましょう。



カラー手法・・・ブラック・トイレットペーパー
●“Renova Black”(世界初の黒いトイレットロール)(Renova社=ポルトガル、1巻価格・税込み324円)
●ブラックロール(大昭和紙工産業㈱、同239円)
●黒紙トイレットペーパー(林製紙㈱、同194円)

デザイン手法・・・花柄トイレットペーパー
●「Hanataba プレミアム」(丸富製紙㈱、同40円)
●花いっぱいトイレットペーパー(コアレックス㈱、同33円)
●エルビラ[バラ](四国製紙㈱、同70円)

デザイン手法・・・ユニーク柄トイレットペーパー
●黒ゼブラ柄トイレットペーパー(イズミコーポレーション㈱、同250円)
●やっぱり猫が好き(猫の足跡)(林製紙㈱、同130円)
●動物柄ラッピングトイレットペーパー・パンダ(服部製紙㈱、同270円)

機能的な革新や改良に加えて、美的趣味や愛玩願望に対応する、以上のようなトイレットペーパーが出現する背景には、やはり人口減少時代の生活民の心理状態が反映しているのではないでしょうか。

2018年5月29日火曜日

トイレットペーパーの“意味”が変わった!

人口減少=消費者減少を覆して、トイレットペーパーが伸びている背景には、必需的な変化(機能・品質など)に加えて、選択的な変化(記号・象徴性など)も考えらます。

モノや商品に対する、生活民の需要の内容や種類については、筆者のもう一つのブログ「生活学マーケティング」で詳細に述べてきました。

その中でも【
7つの生活願望をつかむ、7つのマーケティング戦略】(2015年6月24日)では、私たちの生活構造を“生活球”としてとらえ、ここから発生する、7つの生活願望に対応して、供給者側からの7つの戦略を考察しています。



7つの願望のうち、生活球の中心に位置する「日欲」(欲求・実欲・常欲)は、前回述べた必需的な願望に相当するもので、これを満たしていくには、新しい機能や性能などを提供する、いわゆる「差別化」対応が求められるでしょう。

他方、生活球の外縁に広がる、6つの生活願望(欲望・欲動・世欲・私欲・真欲・虚欲)とは、前回述べた選択的な願望に対応するもので、これらを満たしていくためには、「差異化」「差元化」「差汎化」「差延化」「差真化」「差戯化」の、6つの対応が求められます。

それぞれの具体例については、【
トイレットペーパーから何を学ぶ!?】の中で、すでに述べていますので、ご参照ください。

いずれにしろ、人口減少が進むとなぜ選択的願望が高まるのか、それが問題ですから、しばらくはこの経緯について考えていきます。

2018年5月20日日曜日

トイレットペーパーの機能が変わった!

人口減少=消費者減少にもかかわらず、トイレットペーパーの需要が伸びているのは、一体なぜなのでしょうか?

主な理由を考えてみると、必需的な変化(機能・品質など)と選択的な変化(記号・象徴性など)の両面が浮かんできます。

必需的変化としては、次のような事象が起こっています。

1人当たりの消費量の増加・・・
清潔志向の高まりや温水洗浄便座の普及などで、1回あたりの使用量は確実に増えています。

トイレットペーパーにはシングル巻きとダブル巻きがあり、シングルは一巻き60m、ダブルは30mが一般的な長さですが、1回当たりの使用量では前者の方がやや少ないようです。しかし、最近の傾向では、前者:後者=4:6となりつつあり、消費量が増加する傾向が見られます。

またシャワートイレ用に、吸水力5倍、紙の厚み2倍の、厚手で柔らかい心地を訴求する商品も伸びてきています。

新機能への需要増加・・・
消臭機能や香り付きなど、新たな機能を求める需要の拡大で、対応する高機能商品の販売量も伸びています。

これらの商品では、芯の部分に消臭剤と香料が入っており、ホルダーにセットするだけで尿臭や便臭などの臭いを和らげることができます。

価格の上昇・・・
上記のような理由により、下図に示したように、消費者1人当たりの消費量が伸びていますが、それとともに1g当たりの単価もまた上昇しています。



1人当たりの消費量は2013年の8.04gから2017年の8.30gへ伸びています。

1g当たりの単価は2013年の14.92円から2017年の16.42へ伸びています。

以上のように、人口が減っても、必需的需要の変化によって、トイレットペーパー市場は量的にも金額的にも拡大しているのです。

2018年5月9日水曜日

人口減少で消費が変わる!

先月までは些かマクロな話題へ飛躍していましたので、今月からはもう一度原点に立ち戻り、ミクロな話題を考えていきます。

まずは、当研究所が約40年にわたって研究してきた「人口減少と生活消費の関係」を眺めてみましょう。

これまでのところ、マスメディアの多くは「人口減少が進めば消費支出も減少する」と述べていますが、本当にそうなのでしょうか

この言説を覆す、最も明確なデータが、下表に示した、トイレットペーパーの出荷量と販売高の推移です。

この件については、繊研新聞(2015年7月21日)の「Study Room」(
http://gsk.o.oo7.jp/insist15.htm#tp)で詳しく述べていますが、新たなデータが発表されましたので、改めてグラフ化しました。

この図でわかるように、人口が減っているにもかかわらず、トイレットペーパーの販売量や販売額は伸びています

人口ピークの2008年に比べて、2017年の人口は1.1%減ったにもかかわらず、トイレットペーパーの総販売量は2.5%増の105.2万トン、総販売額は3.8%増の1727億円と増加しています。

トイレットペーパーの使用量は、口総量に極めて比例している、と考えられ、人口が減れば当然、その使用量や販売額も減るものと思われます。

さらに温水洗浄便座などの普及で、1回あたりの使用量も減っている可能性があります。

とすれば、その使用量や購入金額は当然減っていくものと予想されます。

にもかかわらず、トイレットペーパーの販売量や販売額は人口推移とは別の動き示しています。

そこにはどんな背景があるのでしょうか。

実をいえば、ここにこそ、人口減少時代の生活消費を考える時の、最も基本的な視点が潜んでいると思われます。


(ご参考までに・・・『人口減少”激活”ビジネス』)